Compreender a demanda do consumidor é uma parte essencial do sucesso de qualquer empresa. Em qualquer ano, uma van de sorvete terá dificuldades se ficar em casa quando o sol está brilhando. E em 2020, as pessoas que compraram máscaras e desinfetantes para as mãos ainda estão contando seu dinheiro. Mas o impacto da pandemia COVID-19 vai muito além do PPE e do papel higiênico. Nesta análise, usamos os dados do Searchmetrics Insights para investigar o impacto do coronavírus no setor esportivo do Reino Unido em 2020. Como bloqueios e restrições de exercícios afetaram a demanda do consumidor? E quem lucrou com as mudanças forçadas de comportamento?
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Dados do Searchmetrics Insights
Os dados nesta postagem (se não atribuídos de outra forma) vêm do Searchmetrics Insights, que usa dados de pesquisa para rastrear a demanda em uma base setorial.
Pontos chave:
- Os dados são baseados na atividade de pesquisa online em google.co.uk (Reino Unido)
- Dados para categorias, por exemplo “Boxe” é não baseado em uma única palavra-chave boxe, mas em todas as pesquisas com uma intenção relevante para a categoria de produto em questão, por exemplo, produtos de boxe
- As categorias podem ser divididas em subcategorias, por exemplo “Ferramentas para bicicletas” é uma subcategoria de “Ciclismo”.
A primavera de 2020 foi sem precedentes em muitos aspectos – até mesmo no crescimento
As restrições às atividades em grupo e exercícios ao ar livre introduzidas em março de 2020 não significaram que as pessoas pararam de praticar esportes. Isso significava que eles foram forçados a alterar seu comportamento, o que criou mudanças na demanda. Três atividades esportivas que tiveram alguns dos maiores aumentos foram Badminton, Fitness e Boxe.
O gráfico mostra as tendências de crescimento da categoria em abril de 2020, com a mudança relativa de 2020.
Embora esses números de crescimento possam parecer impressionantes, se nos aprofundarmos nas categorias mais específicas, podemos ver com mais detalhes quais produtos os consumidores estavam mais interessados. Observe a escala alterada no eixo!
Destacar categorias dessa forma também destaca a importância de dados precisos. Um sucesso olímpico inesperado pode gerar interesse em um esporte (os leitores podem se lembrar dos atos heróicos de Rhona Martin em 2002), mas os consumidores não compram o hype da mídia. Os consumidores compram produtos. A compreensão de como o interesse se traduz na demanda do consumidor pode fazer a diferença entre lucrar com uma tendência emergente e sentar-se em um depósito cheio de pedras de curling não vendidas.
Não está focado no esporte? Em sua demonstração pessoal do Searchmetrics Insights, nossos especialistas podem mostrar como a demanda do consumidor está mudando em seu setor:
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A Premier League foi suspensa e o futebol foi cancelado?
A primeira interrupção de uma temporada da Premier League (o abandono da temporada de futebol de 1939-40 devido a distrações no continente europeu foi nos dias da antiga Primeira Divisão) foi anunciada em 13º Março de 2020. Com as divisões inferiores da Liga Inglesa de Futebol também suspensas, o país ficou repentinamente sem seu jogo nacional, com dados do Google Trends mostrando perfeitamente como o interesse no tópico “futebol” diminuiu, apenas para retomar com o reinício da temporada em meados de junho.
No entanto, acredite ou não, o futebol é mais do que a Premier League. Embora grande parte da atividade do Google sobre “futebol” possa ser impulsionada por pesquisas por palavras-chave como resultados de futebol, Futebol de fantasia ou notícias de futebol, nenhum deles tem uma intenção de pesquisa relacionada a produtos de futebol. De fato, se olharmos nossos dados do Insights para as categorias “roupas de futebol” e “equipamentos de campo de futebol”, vemos um aumento em março / abril, no período em que a Premier League estava em espera.
Sem dúvida, haverá uma grande sobreposição entre os fãs de notícias de futebol e pessoas que compram camisetas de futebol, mas para uma estratégia de produto ser eficaz, ela deve distinguir entre o interesse por tópico e a intenção de compra.
A demanda não desaparece – ela muda
Mesmo com um bloqueio virando vidas de cabeça para baixo, os interesses do consumidor não desaparecem necessariamente. Você não joga críquete há 30 anos e desiste de tudo apenas por causa de um hiato temporário. Do ponto de vista do produto, isso se reflete em uma mudança sazonal na demanda. Embora a demanda anual por produtos de críquete tenha se mantido bastante estável (cerca de 95%) de 2019 a 2020, o gráfico abaixo, que mostra como a demanda está distribuída ao longo do ano, revela um atraso no crescimento usual da primavera.
Em 2019, há um claro aumento de abril a maio e novamente nos meses subsequentes. Em 2020, o salto veio, mas não antes de julho – que foi o mês em que o críquete recreativo conseguiu recomeçar. Esta é uma mudança marcante na demanda sazonal – apenas alguns meses de maio a julho, mas alguns meses podem fazer uma diferença significativa. Experimente vender árvores de Natal em fevereiro!
Este gráfico também enfatiza a importância dos dados históricos, porque você precisa saber qual é a linha de base. Se você sabe qual é a demanda sazonal subjacente, está em melhor posição para interpretar as tendências recentes.
O Searchmetrics Insights fornece aos clientes dados históricos de crescimento nos últimos três anos:
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Vendas rastreiam a demanda online no negócio de bicicletas
Reagir às mudanças sazonais de curto prazo é uma coisa, mas a pandemia gerou alguma tendência nova ou forneceu o catalisador para o crescimento em setores que já estavam começando a ganhar força? Uma área digna de nota é a economia do ciclismo, que viu as vendas crescerem 60% com relação ao ano anterior no período de abril a setembro de 2020, de acordo com um relatório da Bicycle Association.
Se olharmos nossos dados de Insights para 2020, vemos uma tendência semelhante, com crescimento anual de abril a setembro de 58%, com o maior aumento encontrado em maio e junho, novamente em linha com o aumento do segundo trimestre descrito por a Associação de Bicicleta. Esses dados sublinham a estreita relação entre a demanda rastreada pela pesquisa online e as vendas no mundo real.
Além disso, se olharmos para os dados de crescimento de 2020 juntamente com os números equivalentes para 2019, então podemos ver o impacto da pandemia de coronavírus ainda mais claramente. Aqui, uma indústria já em crescimento recebeu um verdadeiro impulso, por isso não é surpresa que muitos varejistas tenham sido pegos de surpresa e os consumidores enfrentaram uma relatos de escassez de estoque.
Embora nem sempre seja possível para uma empresa reagir imediatamente às mudanças na demanda – particularmente no meio de uma pandemia global – quanto mais rápido você detectar uma tendência, maior será a sua vantagem. Além disso, um aumento na propriedade de bicicletas também cria novos compradores potenciais para produtos associados. O gráfico a seguir mostra as tendências de crescimento ano a ano para acessórios de ciclismo, ferramentas e equipamentos de proteção para ciclismo.
Observar de perto as taxas de crescimento anual ajuda a identificar a demanda e vinculá-la a categorias específicas de produtos. Por exemplo, podemos ver que o crescimento dos equipamentos de proteção permanece relativamente modesto, mesmo nos meses de boom de maio e junho. Por outro lado, a demanda por ferramentas de bicicleta foi sustentada em um crescimento de mais de 30% ano a ano, mesmo em setembro. Em um momento em que o fornecimento de bicicletas está lutando para atender à demanda, o uso astuto dos dados pode revelar oportunidades em categorias relacionadas.
Insights – compreensão da demanda e potencial de revelação
Esta rápida revisão da demanda no setor de esportes do Reino Unido durante 2020 revelou os seguintes insights:
- quais categorias se beneficiaram mais com o bloqueio de março a abril
- a distinção vital entre o interesse tópico e a demanda do produto
- essa demanda nem sempre desaparece, mas pode ser adiada para o final do ano
- a importância de uma linha de base de dados ao interpretar as tendências recentes
- como o rastreamento do crescimento em categorias conectadas pode expor áreas de alto potencial.
E isso apenas arranha a superfície. Quanto mais granular for sua análise, melhor você poderá adaptar sua estratégia de vendas. O interesse por bicicletas cresceu, mas como estão as tendências para e-bikes, mountain bikes ou city bikes? Podemos fazer as mesmas observações em outros países europeus? Quais sites lucraram mais com o aumento da demanda? Este artigo não pode entrar em todos esses detalhes, mas esperamos ter demonstrado alguns dos valores dos insights extraídos de dados de pesquisa e o potencial que existe para sua aplicação na orientação de decisões de negócios.
Se você tiver alguma dúvida sobre os dados apresentados nesta postagem, ou sobre o Searchmetrics Insights em geral, entre em contato. Estamos felizes em ajudar.
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