Visão geral do episódio: Toda estratégia de marketing de conteúdo B2B bem-sucedida termina com um processo essencial – Avaliação. Junte-se ao anfitrião Ben enquanto ele conclui a B2B SEO Week com a diretora de marketing europeu da Searchmetrics, Lillian Haase para falar sobre como você pode e deve avaliar os seus esforços de SEO para maximizar seu impacto no B2B e avaliar o sucesso de sua estratégia de conteúdo B2B.
Resumo
- Visitantes novos versus visitantes recorrentes são uma métrica chave a ser observada ao avaliar os dados do CRM.
- Uma parte essencial de qualquer ciclo de produção é a realização de uma auditoria para examinar o desempenho do seu conteúdo e coletar informações para informar partes futuras do conteúdo.
- Seus métodos de avaliação devem incluir a jornada do comprador, examinando soluções para os problemas que os possíveis clientes têm em diferentes estágios.
CONVIDADOS E RECURSOS
Ben: Bem-vindo de volta à B2B SEO Week no podcast Voices of Search. Eu sou seu anfitrião Benjamin Shapiro. E nesta semana, publicamos episódios todos os dias, discutindo o que você precisa saber para otimizar seus esforços de SEO para alcançar novos parceiros de negócios e encontrar novas perspectivas. Juntando-se a nós na B2B SEO Week, está Lillian Haase, diretora de marketing europeu da Searchmetrics, uma plataforma de SEO e marketing de conteúdo que ajuda as empresas de escala corporativa a monitorar sua presença on-line e a tomar decisões baseadas em dados.
Ben: Até agora, nesta semana, Lillian e eu conversamos sobre tudo, desde o SEO importa mais do que nunca para as marcas B2B, como criar uma estratégia de conteúdo B2B, como usar esse conteúdo para geração de leads e, ontem, conversamos sobre otimizar ou atualizar seu conteúdo para impulsionar o sucesso do B2B. Hoje vamos encerre a Semana de SEO B2B falando sobre como você pode e deve avaliar seus esforços de SEO para maximizar seu impacto no B2B. OK. Esta é a última edição da B2B SEO Week com Lillian Haase, diretora de marketing europeu da Searchmetrics. Lillian feliz sexta-feira e bem-vindo de volta ao último episódio da B2B SEO Week.
Lillian: Obrigado Ben, é bom estar aqui e estou feliz que seja sexta-feira.
Ben: Levei nove vezes para dizer B2B SEO Week.
Lillian: Eu não estava contando.
Ben: Animado para encerrar a semana. Sinto que já cobrimos muito terreno desde o início, não é importante pensar em SEO para B2B? Como criar sua estratégia de conteúdo? Tudo, desde o início, devemos otimizar ou atualizar seu conteúdo hoje? Nós vamos falar sobre avaliação. Vamos falar sobre KPIs. Vamos falar sobre os números que as pessoas olham. Você é um profissional de marketing orientado a dados, algo que a maioria das pessoas realmente não pensa no marketing de conteúdo. Quais são algumas das maneiras pelas quais você está usando dados para entender o desempenho e o impacto de seus esforços de SEO?
Lillian: De muitas maneiras, acho que poderia demorar um dia inteiro para responder à pergunta. Mas acho que uma coisa fundamental a mencionar é que eu me concentro e minha equipe se concentraria também no B2B, independentemente do setor em que você está no ciclo de compras não é linear. Então você não está começando a perceber e acabando comprando. Você está dando voltas. Você está voltando novamente. O mesmo do B2C, é claro, não se limita ao B2B. Só que essa experiência não linear significa que você tem tantos KPIs diferentes ao longo do caminho. À medida que as pessoas passam pela jornada do comprador da conscientização para a compra ou conscientização, a compra cancelada pelo cliente novamente ou a conscientização, estou um pouco interessado, não estou mais interessado.
Lillian: Existem todos esses caminhos diferentes. E entao do ponto de vista do KPI, é possível analisar todos os diferentes pontos de contato da melhor maneira possível, dependendo do software que você possui para entender as patentes que ocorreram no seu negócio e evoluir com o tempo. E muitas pessoas realmente aderem ao primeiro e ao último ponto de contato, porque é bastante óbvio, na verdade, é bastante mensurável em muitos casos e na maioria dos CRMs e na maioria dos sistemas de back-end, você pode coletar esses dados facilmente. Mas nesta seção do meio é onde tudo fica um pouco confuso, onde perdemos muitas informações. Portanto, se alguém está conversando com um vendedor ou conversando com seu colega, não há rastreamento lá na maioria das vezes.
Lillian: Então você está realmente preso ao primeiro e ao último ponto. E então o desafio é dizer: “Ok, precisamos medir alguma coisa? Precisamos saber, esse conteúdo é bom o suficiente? Nosso site é bom o suficiente? ” E assim por diante, podemos usar esse primeiro ponto de contato. Podemos usar esse último ponto de contato. Também podemos ficar um pouco mais inteligentes e ver qual foi a jornada no caminho. E é preciso esforço. É preciso compromisso e são necessários bons dados e rastreamento para desenterrar isso e existem diferentes maneiras de fazer isso.
Ben: Eu sinto que os profissionais de marketing de desempenho esperam ouvir este podcast, mas provavelmente não estão aqui dizendo: “Olha, marketing de conteúdo, você coloca algo lá fora, espera que isso tenha um impacto. Você realmente não sabe se isso gera uma conversão. As pessoas vêm, lêem o seu blog e talvez voltem mais tarde. ” Você está dizendo, não é que pessoas simples pulem quando são expostas a uma marca, elas se movem de um estágio para outro. Mas como você acompanha o valor de um determinado conteúdo quando não sabe em que estágio o comprador está o tempo todo?
Lillian: Certo. Novamente, voltamos ao rastreamento. Portanto, qualquer coisa online pode ser rastreada. E se você configurar as coisas de uma maneira que faça sentido para a análise, precisará retroceder esses dados. Portanto, se houver um conteúdo, há muito tempo no site, haverá dados associados a ele em termos de sessões, visitas e visitas repetidas. Portanto, visitantes novos versus visitantes recorrentes são a métrica a prestar atenção a maior parte do tempo. Na verdade, é uma pergunta bastante difícil de responder sem olhar para um CRM específico ou para uma ferramenta de análise específica. Então, eu quero ser geral, mas é difícil. Sim.
Ben: Bem, vamos falar sobre isso. Você mencionou que existem dados no CRM para avaliar seu conteúdo. Você está entrando em registros específicos de clientes e dizendo: “Ei, veja, os clientes que estão convertendo foram expostos a X partes de conteúdo”. Como você está realmente pensando em mapear seus dados de CRM para o desempenho do seu conteúdo?
Lillian: Bem, você está me pedindo para revelar muitos dos nossos segredos com esta pergunta. Então, não tenho certeza se posso responder.
Ben: Ouvimos esse podcast, certo?
Lillian: Não não. Definitivamente, posso contar uma história dessa métrica agora porque ela realmente responde à pergunta e eu a recomendaria para outras pessoas. Portanto, atribuímos receita ao nosso programa de seminários on-line e podemos fazer isso com o rastreamento basicamente. Assim, podemos ver que, quando houve envolvimento com um seminário on-line de pessoas que já estão em nosso CRM e, se esse é o primeiro do último ponto de contato, é outra maneira de analisá-lo. Você poderia dizer que eles já estavam no CRM, mas o último ponto de contato que eles tiveram foi um webinar ou vice-versa. De qualquer maneira, há um valor associado a esse cliente em potencial. Se eles se transformarem em um possível cliente, devo dizer, com base nos dados que temos no sistema.
Ben: Isso me faz pensar que eu deveria ter renegociado. Vou participar dos seminários on-line da Searchmetrics na quinta-feira e não percebi que era um evento atribuível à receita.
Lillian: Sim, você tem. Agradecemos antecipadamente a todos os novos clientes.
Ben: De nada. Espero que eles tenham mencionado meu nome quando se inscreverem.
Lillian: Olá, novos clientes. Há um bônus especial para você, Ben.
Ben: Portanto, existe um canal de conteúdo em que você pensa sobre os seminários on-line e pode atribuir receita a eles. Mas quando você pensa sobre o que a maioria das pessoas pensa no conteúdo de SEO, quando pensa nas postagens do seu blog, na sua central de ajuda, na sua base de conhecimento, como consegue entender onde essas partes de conteúdo estão agregando valor? Como você os está avaliando? E como isso retorna à máquina de produção de conteúdo? Como ele determina o conteúdo que você deve produzir no futuro?
Lillian: Bem, acho que se você tem uma equipe de marketing de conteúdo, uma parte saudável do ciclo de produção é definitivamente uma auditoria. Então, você olha para trás, audita o conteúdo que possui e analisa o desempenho. Para seguir em frente usando a inteligência que você ganhou do passado. Portanto, quando você faz uma auditoria do conteúdo, isso é multifacetado, não é apenas um negócio de website, mas também está conectado a vendas e receita. E então isso lhe dá uma visão daquelas situações em que talvez você tenha pensado: “Ei, essa é realmente uma boa ideia. Eu deveria criar algum conteúdo sobre esse tópico. ” E você faz isso em equipe, mas na verdade ninguém pesquisou o assunto e ele cresceu. Os dados começam a mostrar isso imediatamente e você pode aprender a não repetir o mesmo tipo de conteúdo com base nos seus conhecimentos do passado. Portanto, é uma mistura que volta para avançar de forma mais inteligente.
Ben: Então me ajude a pousar o avião aqui. Falamos sobre a importância do B2B para marcas de SEO e agora estamos falando sobre as formas de avaliá-lo. E a verdade é que nem sempre é claro.
Lillian: Não, isso mesmo.
Ben: Que toda marca é um pouco diferente. Somos todos flocos de neve únicos. E é muito difícil atribuir qual valor vem de um conteúdo, porque um conteúdo pode ser impactante para um possível cliente em diferentes estágios da jornada do comprador. Para os profissionais de marketing de SEO e de conteúdo que estão ouvindo este podcast dizendo: “Ok, ótimo. Entendo que você precisa avaliar seu conteúdo para entender como ele está causando impacto nos negócios, mas não é tão fácil assim. Como faço isso?” Quais são as maneiras mais fáceis, os recursos, as regras práticas que eles podem aplicar para garantir que eles estejam pensando na avaliação de conteúdo da maneira correta?
Lillian: Bem, sim, desenvolver conteúdo que converte é o nome do jogo. E, novamente, tudo se baseia, é claro, nos aprendizados do passado, mas na compreensão da jornada do comprador. Então, como mencionamos na segunda-feira, a jornada do comprador é realmente essa base para você. Portanto, se você estiver resolvendo problemas que seus clientes potenciais têm em grande escala, muitos clientes em potencial têm o mesmo problema. Existe uma grande probabilidade de o conteúdo ser convertido. Então, eu definitivamente sugiro continuar com a jornada do comprador, analisando os problemas que você resolve em cada estágio e realmente mergulhando nesse tópico com suas opções de conteúdo.
Ben: Lillian, acho que é um ótimo conselho. Agradeço por você ter participado do podcast Vozes da Pesquisa e ter passado a semana conosco.
Lillian: O prazer é meu.
Ben: … falando sobre marketing de conteúdo e certificando-se de que os profissionais de marketing B2B estejam avaliando seu conteúdo da maneira certa.
Lillian: Muito obrigado, Ben. Tem sido divertido.
Ben: Foi uma explosão. E isso encerra a B2B SEO Week e este episódio do podcast Voices of Search. Obrigado por ouvir minhas conversas com Lillian Haase, diretora de marketing europeu da Searchmetrics. Adoraríamos continuar a conversa com você. Portanto, se você estiver interessado em entrar em contato com Lillian, poderá encontrar o link para o perfil dela no LinkedIn nas notas do programa. Você pode entrar em contato com ela no Twitter. O identificador dela é lillonline, L-I-L-L-O-N-L-I-N-E, ou você pode visitar o site da empresa dela, que é searchmetrics.com. Apenas mais um link nas notas do programa sobre o qual gostaria de falar. Se você não teve a chance de fazer anotações enquanto ouvia este podcast, visite o site voicesofsearch.com, onde temos resumos de todos os nossos episódios, entre em contato com nossos convidados. Você pode nos enviar seu tópico, sugestões, suas perguntas de SEO.
Ben: Você pode até se inscrever para ser um orador convidado no podcast Voices of Search. Claro que você sempre pode entrar em contato com a mídia social. Nosso identificador é Vozes de Pesquisa no Twitter. E minha alça pessoal é benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P. E se você ainda não se inscreveu e deseja um fluxo diário de informações sobre SEO e marketing de conteúdo em seu feed de podcast, publicaremos episódios todos os dias durante a semana de trabalho. Então aperte o botão de inscrição no seu aplicativo de podcast e voltaremos ao seu feed na próxima semana. Tudo bem, é isso por hoje. Mas até a próxima vez, lembre-se de que as respostas estão sempre nos dados.
