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Por que IA é a solução certa para conteúdo

por in80

Visão geral do episódio: Otimizar centenas a milhares de páginas de conteúdo pode parecer uma tarefa intransponível se você for uma empresa de nível empresarial. Manter o conteúdo atualizado em todo o site é a chave para maximizar o retorno de suas várias peças de conteúdo. Os desenvolvimentos em IA são a chave para simplificar o processo de otimização de conteúdo. Junte-se ao apresentador Ben enquanto ele fala com o CEO da Acrolinx, Volker Smith, sobre por que a IA é a solução ideal para implementar estratégias de otimização de conteúdo.

Resumo

  • É melhor aplicar as soluções de IA ao iniciar o processo de produção de conteúdo e não aos arquivos publicados. Ele economiza um tempo valioso e elimina oportunidades de otimização perdidas.
  • Ao aplicar a IA como uma solução, as empresas em escala empresarial precisam garantir que ela seja aplicada em toda a empresa.
  • O conteúdo do site de suporte é melhor suportado pela IA, como avaliações e comentários do usuário, já que os dados adquiridos pelos usuários podem ajudar a reorganizar a página.

PESSOAS E RECURSOS

Ben: Bem-vindo ao podcast Voices of Search. Eu sou seu anfitrião, Benjamin Shapiro, e hoje vamos falar sobre tecnologias de otimização de conteúdo. Juntando-se a nós está um velho amigo, Volker Smith, que é o CEO da Acrolinx, uma plataforma de IA que usa um mecanismo de análise linguística exclusivo para ler todo o seu conteúdo e fornecer orientação imediata para melhorá-lo. A tecnologia Acrolinx está transformando a forma como as maiores marcas do mundo criam conteúdo de alto desempenho. Ontem, Volker e eu conversamos sobre quando é a hora de priorizar a otimização de conteúdo. E hoje vamos falar sobre por que a IA é a solução certa para marcas corporativas otimizarem seu conteúdo. OK. Continue com o show. Esta é a segunda parte da minha conversa com Volker Smith CEO da Acrolinx. Volker, bem-vindo de volta ao podcast Voices of Search.

Volker: Obrigada, Ben. Bom estar de volta.

Ben: Sim, bem, ei, sempre um prazer, Demorou bastante. Na verdade, ele teve que patrocinar o podcast, sair e agora estamos convocando você, então trabalhamos de forma inversa aqui neste podcast. O que posso te dizer? Ontem falamos sobre o momento certo para priorizar seu conteúdo e você sabe, para as marcas corporativas, parece que a otimização de conteúdo fundamentalmente é mais importante do que a produção de conteúdo, onde na maioria das vezes você tem esse gigantesco arquivo de conteúdo e certificando-se de que é o desempenho e conseguir os visitantes que você está alcançando ou aumentar o tempo no site é provavelmente mais importante do que a geração de novo conteúdo líquido. Obviamente, é diferente para cada marca, mas para as grandes marcas corporativas com grande base de conteúdo. Fale comigo sobre porque a inteligência artificial é a solução certa para ser capaz de focar e implementar estratégias de otimização de conteúdo.

Volker: Acho que essa é uma ótima pergunta, mas muito antes de falar sobre inteligência artificial, vamos começar com a inteligência humana. Às vezes, sobrecarga.

Ben: Eu sou um apresentador de podcast. Eu não entendo o que é isso.

Volker: Acho que todos nós vimos nas últimas duas décadas, uma rápida evolução da existência de conteúdo. Acho que hoje, todos os dias, desfrutamos de 3,7 bilhões de pesquisas no Google todos os dias. São muitas pesquisas. Eles procuram por conteúdo.

Ben: Verdade.

Volker: Uma grande empresa da Fortune 500 provavelmente hospeda cerca de um a 1,5 milhão de páginas em seu site. E se você perguntar à empresa, ok, quantos repositórios de conteúdo você tem? As novas respostas? Temos um sistema de gerenciamento de conteúdo que é o Roadtrip, Adobe o que você tem? A realidade é que provavelmente em cada empresa você encontrará no mínimo 30 a 50, talvez às vezes 100 repositórios de conteúdo. E é aquele que, você sabe, existe.

Ben: Portanto, antes de continuar, fale comigo sobre o que você entende por repositório de conteúdo. É apenas um conteúdo que reside em uma seção diferente do site ou algo que está sendo gerenciado por uma ferramenta diferente.

Volker: Ele está lá com um propósito diferente. Um bom exemplo é aquele para documentação técnica, que faz parte da experiência do usuário, um bom exemplo de repositório de conteúdo não é surpresa GitHub. Então, se você tem uma empresa de software produzindo software e criando documentação para esse software, essa documentação fica no GitHub, a propósito, um repositório de conteúdo muito bom. E então você tem o GitHub para conectá-los a um sistema de gerenciamento de conteúdo. Você tem o SharePoint, você tem o Google Drive que hospeda uma grande quantidade de conteúdo. Todos eles têm vínculos com o sistema de gerenciamento de conteúdo, com certeza, mas todos existem mais em um nível departamental. Eles são gerenciados em um nível departamental e, então, são finalmente conectados por outros sistemas de gerenciamento de conteúdo. Mas o trabalho precisa ser feito com base em um repositório de conteúdo existente.

Ben: OK. Portanto, por repositório de conteúdo, você não se refere ao conteúdo final que está sendo publicado no site. Você quer dizer todas as diferentes ferramentas que estão sendo usadas para criar e gerenciar conteúdo antes de chegarem ao sistema de gerenciamento de conteúdo?

Volker: Sim.

Ben: OK.

Volker: A publicação é apenas definir um animal. Então, número um, você precisa criar um fluxo de trabalho em sua empresa que diga: precisamos compreender de forma abrangente onde hospedamos o conteúdo. Então, se você assinar uma plataforma que o ajude a otimizá-los para controlar o conteúdo, a IA entrará em ação. Mas se você aplicar IA apenas ao que existe no lado editorial, ele provavelmente perderia a marca do milhão.

Ben: Parece que a solução para integrar IA à produção de conteúdo, não necessariamente o arquivo de conteúdo publicado, é realmente garantir que seu conteúdo seja otimizado antes de ser publicado. Estou fazendo uma suposição errada ou?

Volker: Sim. E é um fluxo de trabalho complexo. Como eu disse ontem, às vezes você tem uma agência criando conteúdo, então ele está sendo enviado. Normalmente tem um xFi e uma tonelada de coisas dentro do xFi. Então, às vezes está sendo descartado para ter um fluxo de trabalho que inclui até mesmo o jurídico antes que algo possa ser publicado. E em todas essas etapas, a otimização de conteúdo é um fator para tornar essa etapa mais eficiente e os resultados com melhor desempenho. Portanto, não é suficiente apenas aplicar o que você tem ao site existente. Você precisa capturar a parte do conteúdo em cada etapa do seu fluxo de trabalho. E então eu acho que a IA desempenha um papel vital porque estamos falando de empresa e estamos falando de escala massiva. Se você quiser estabelecer essa pontuação de qualidade para 1,5 milhão de páginas que existem em, digamos que 100 repositórios diferentes na verdade foram a aplicação de IA. Isso é virtualmente impossível.

Ben: Portanto, a empresa padrão possui 30 sistemas diferentes que estão produzindo conteúdo. Esperançosamente, todos sendo alimentados em um sistema de gerenciamento de conteúdo, os sistemas, plataformas e processos de todos serão um pouco diferentes. Mas, em média, estamos procurando uma boa quantidade de fontes diferentes para produzir conteúdo. Fale comigo sobre como o Acrolinx e outros sistemas de IA que avaliam o conteúdo funcionam, como eles são capazes de entender o que será visto como conteúdo eficaz e valioso para os consumidores finais?

Volker: Sim, acho que a aplicação mais óbvia da IA ​​provavelmente tem pouco a ver com nossos chamados. Tem muito a ver, digamos, com a Microsoft e o Google, e isso é uma gramática dinâmica, correto? Não vamos esquecer que uma grande quantidade de conteúdo está sendo produzida por pessoas que não falam o idioma nativo. Então você sempre tem um problema de gramática. Então, tudo certo quando você sobe quase se tornou uma mercadoria. Quando você pensa na Microsoft e no Google aplicando esses serviços em profundidade, isso pára. Mas então há outro fator que eu chamaria de compreensão do conteúdo. Não se trata de uma única linha ou duas palavras seguidas. Trata-se de pegar todo o conteúdo e descobrir se ele é realmente escaneável.

Ben: Então, o que você quer dizer com scannable?

Volker: Scannable significa que você e eu, seres humanos, vamos onde encontramos um trecho de conteúdo que normalmente gostaríamos de descobrir em menos de cinco a 10 segundos, não lemos 15 páginas.

Volker: Então, alguém, um consumidor do conteúdo, pode escanear e com menos de 10, 15 segundos, a principal saída desse conteúdo? Sim ou não. Então, isso é escaneável, é legível ou você tem sentenças aninhadas altamente complicadas em seu conteúdo que o tornam muito difícil de compreender? O terceiro aspecto é o conteúdo emocional ou tem que ser emocional. Você tem que definir uma meta. Este conteúdo precisa ser emocional. É emocional. Sim ou não.

Ben: Tom.

Volker: Tom de voz.

Ben: Certo.

Volker: Isso tem menos a ver com IA, mas você está evitando termos que estão na lista negra, certo? Se você pensar em uma empresa, tinha 1,5 milhão de páginas. Na verdade, garanto que todas as suas páginas evitam todas as listas negras de termos que você criou como uma empresa. Você estabeleceu uma terminologia para sua empresa? Uma terminologia que sempre usa o nome correto do produto em todo o conteúdo que você cria.

Volker: Então, e mais uma vez, saiu a aplicação de modelos de IA que foram treinados ao longo dos anos. Tudo isso é virtualmente impossível, mas tudo começa com o número um, você precisa fazer isso de forma abrangente como uma empresa, não isoladamente nesse departamento. Número dois, você precisa pensar sobre o valor do seu conteúdo. Se você tem 1,5 milhão de páginas e o custo de produção de cada página é de cerca de US $ 1.000 para facilitar a matemática, qual foi o seu investimento nessa propriedade?

Ben: $ 1,5 bilhão.

Volker: $ 1,5 bilhão, e você investiu seu tempo para criar esse conteúdo. Agora, ele funciona? Ele fala a língua certa? Acertou o tom certo? É possível escanear? É legível? É emocional? Todos esses fatores tornam esse investimento mais variável.

Ben: Existe uma maneira de a IA, Acrolinx ou outras ferramentas avaliarem a eficácia de um conteúdo, se ele fornece o resultado desejado ou uma resposta ao consumidor. E vou começar com muito conteúdo de ajuda. Você verá um, você sabe, eu cheguei a esta página, esta página foi útil ou não? E há um rosto sorridente e um rosto triste. E, com sorte, o consumidor clica em um na maioria das vezes. É o negativo. Existe algum sentido de avaliar a eficácia do conteúdo?

Volker: Sim. Depende da finalidade do conteúdo. O conteúdo técnico é normalmente conectado ao NPS. O NPS está conectado à retenção. Em outras palavras, a rotatividade desse conteúdo tem uma série de fatores de saída que conhecemos muito bem. Número um, se você tiver um conteúdo técnico ruim, o número de chamadas que receberá em sua linha direta aumenta e cada chamada custa, se estiver entre US $ 13 e US $ 68. Portanto, o conteúdo otimizado ajuda a reduzir a taxa de chamadas em seu call center. É uma relação direta entre a produção econômica desse esforço. Número dois, se você fizer relação de NPS e MPS, esse conteúdo normalmente leva a pontuações ruins, normalmente leva a alta rotatividade ou baixa retenção. Portanto, a conexão ao longo do tempo que acumulamos e o conhecimento que reunimos é há uma forte conexão entre a qualidade do conteúdo técnico chamado efeitos e o NPS relacionado ao churn.

Volker: No marketing, muito do conteúdo que ele tem que executar. Você tem um conteúdo, o consumidor encontra o conteúdo. Isto não é suficiente. Você deseja que esse conteúdo seja convertido para o próximo nível, seja uma captura de dados de leads ou uma transação direta, não importa. Mas o conteúdo que não age é novamente um desperdício. Então, realmente depende do que você está tentando alcançar, certo? E às vezes, como eu disse, o conteúdo precisa ser visto de uma forma que evite riscos para a empresa. Se você é um banco, uma seguradora ou uma empresa de ciências da vida, sua visão sobre o conteúdo precisa ser algo que esteja na mescla de desempenho, chamadas de NPS, mas também de evitar riscos.

Ben: Parece que a maioria das marcas pensa no conteúdo como algo que, uma vez produzido, está acabado. Existe a noção de otimização contínua de conteúdo. Quanto a tecnologia desempenha um papel na compreensão de qual conteúdo precisa ser otimizado ou você está apenas olhando para os KPIs que você definiu, se o NPS for baixo, então precisamos voltar e olhar para o conteúdo do nosso help desk para ter certeza é eficaz. Se as conversões de marketing são baixas, precisamos voltar e olhar para o nosso conteúdo de geração de leads. As marcas estão usando tecnologia para descobrir qual conteúdo otimizar? Ou eles estão apenas esperando pelos sinais de rastreamento.

Volker: Sim, dependendo da empresa para ser honesto, deixe-me responder de uma maneira diferente. A primeira coisa que fazemos com o Acrolinx quando entramos é estabelecer os índices de qualidade. Digamos que você tenha meio milhão de páginas e estabeleça um limite de, digamos, 80 de uma perspectiva de índice de qualidade. E você descobre que tem 5% do seu conteúdo com uma pontuação abaixo de 10, e 15% do seu conteúdo com uma pontuação entre 75 e 80. Minha recomendação seria sempre ir para o fundo, onde você tem as pontuações mais baixas, mude o conteúdo, otimize-o e tente obtê-lo o mais rápido possível para pontuar de 50 a 80.

Ben: Isso é engraçado. Achei que seria o contrário. Eu pensei que seria.

Volker: Não.

Ben: Vá para a parte inferior, pressione o controle A e exclua e, em seguida, concentre-se no conteúdo que está quase no limite que você deseja, e eles encontrarão resultados mais rápidos lá. Você está dizendo para ir primeiro ao conteúdo quebrado.

Volker: Sim. Sim. Obrigado. Era hora de olhar mais conteúdo quebrado do que no balde de 75 a 80% já.

Ben: Interessante.

Volker: E assim se torna uma tarefa de, digamos, vários meses, trimestres e anos chegar a algo que é apreciado e tem um desempenho muito melhor e evita riscos.

Ben: OK. Então, última pergunta para você. Tendo deixado de trabalhar em uma empresa focada em SEO na Searchmetrics, agora com foco na otimização de conteúdo, você realmente viu os dois lados das plataformas de tecnologia que ajudam não apenas a otimizar o conteúdo depois que ele é produzido, mas também enquanto ele está sendo produzido. Quando você pensa sobre a combinação de conteúdo, produção e SEO e como essas tecnologias estão se tornando mais avançadas, com o que você fica mais animado? Você sabe, em termos de colaboração entre as equipes de SEO e de produção de conteúdo?

Volker: Sinceramente, acredito que a combinação de duas plataformas é a forma mais simples. Eles são um mais um igual a três. Se você conseguir colocar todo o poder dos dados nas mãos de um editor de conteúdo, quando ele ou ela cria conteúdo, a vantagem é enorme. Se você esperar que o conteúdo seja produzido e publicado e depois descobrir que ele não está funcionando, esse tempo de ciclo em que você precisa do dinheiro extra que tem para gastar, o fato de não estar obtendo a receita o mais rápido possível é tão grande que minha intenção sempre seria, colocar os dados nas mãos dos editores o mais rápido possível.

Volker: Portanto, este jogo só pode ser um se observarmos uma forte integração entre as plataformas para aumentar o nível, pois ninguém fará login em 15 plataformas diferentes que possuem conteúdo semelhante para otimizar o conteúdo, ele precisa ser integrado na plataforma que o editor usa quando ele ou ela cria conteúdo. E essa integração é provavelmente o maior passivo ou a maior oportunidade do mercado, digamos, os Searchmetrics, os percolados, os compostos, os elos reais, todos eles precisam trabalhar juntos para criar uma plataforma que crie mais valor. Porque a coisa mais assustadora que eu tinha que ficar olhando é qual era o nome, você sabe.

Ben: Scott Brinker MarTech, lista de 5.000 que agora é de 7.500 empresas de largura.

Volker: Sim. Sim. OK. Agora você se colocou na pele de um CML. Ele ou ela olha para a lista de 7.500 empresas e pensa: “Por onde eu começo?”

Ben: Basta jogar dardos.

Volker: Haha, sim.

Ben: Bem, Volker, agradeço por você vir e falar conosco sobre a importância da otimização de conteúdo um pouco sobre como a tecnologia atua nisso. E eu concordo totalmente com seu último sentimento, que é a otimização do conteúdo começa no processo de produção do conteúdo, não após o processo de publicação do conteúdo. E você sabe, se você está fazendo sua lição de casa e, da perspectiva de SEO, está percebendo quais serão os tópicos mais eficazes para escrever sobre a introdução de dados durante o processo de produção de conteúdo, você vai tenha mais sucesso e não terá que refazer seu trabalho no futuro. E isso encerra este episódio do podcast Voices of Search.

Ben: Obrigado por ouvir minha conversa com Volker Smith, o CEO da Acrolinx, adoraríamos continuar a conversa com você. Então, se você estiver interessado em entrar em contato com Volker, você pode encontrar um link para seu perfil no LinkedIn em nossas notas do programa, você pode contatá-lo no Twitter. Seu cabo é Smid Volker, S-M-I-D-V-O-L-K-E-R. Ou você pode visitar o site da empresa dele, que é acrolinx.com, A-C-R-O-L-I-N-X.com. Apenas mais um link nas notas do nosso programa. Eu gostaria de falar sobre, se você não teve a oportunidade de fazer anotações enquanto ouvia este podcast, vá para voicesofsearch.com, onde temos resumos de todos os nossos episódios e informações de contato para nossos convidados .

Ben: Você também pode nos enviar seu tópico, sugestões, suas perguntas de SEO. Você pode até se inscrever para ser um palestrante convidado no podcast Voices of Search. Claro, você sempre pode entrar em contato nas redes sociais. Nosso identificador é voicesofsearch no Twitter. E meu identificador pessoal é Ben B-E-N-J-S-H-A-P. E se você ainda não se inscreveu e deseja um fluxo diário de SEO e insights de marketing de conteúdo em seu feed de podcast, publicaremos episódios todos os dias durante a semana de trabalho. Então, clique no botão de inscrição em seu aplicativo de podcast e estaremos de volta em seu feed amanhã de manhã. Tudo certo. É isso por hoje, mas até a próxima vez, lembre-se de que as respostas estão sempre nos dados.

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