Guia para iniciantes em análise da web

Existem muitos dados que você pode coletar para entender como as pessoas interagem com o seu site e identificar oportunidades de melhoria. Você pode rastrear o tráfego geral, a taxa de rejeição, as fontes de tráfego, os visitantes novos e recorrentes, o tempo gasto no site e muito mais.

A quantidade de dados pode ser esmagadora no início. É por isso que é importante identificar algumas métricas principais, especialmente quando você está começando. Por exemplo, você pode começar focando na taxa de rejeição em algumas páginas importantes de seu site. Se os visitantes estão saindo rapidamente de sua página inicial, isso indica que eles não estão encontrando as informações que procuram de maneira rápida ou fácil. A partir daí, você pode identificar as próximas etapas possíveis, como redesenhar a navegação do seu site.

Vamos examinar mais de perto por que a análise da web é importante a seguir.

Importância da análise da web

A análise da web é crítica para o sucesso do seu negócio. Ele permite que você entenda melhor os visitantes do seu site e use esses insights para melhorar a experiência em seu site. Por exemplo, se você descobrir que a maioria dos usuários em seu site está usando um dispositivo móvel, você pode se concentrar em tornar seu site mais compatível com dispositivos móveis.

A análise da web também pode moldar seu conteúdo e estratégia de SEO. Olhando para as suas postagens mais visualizadas, você pode começar a identificar quais tipos de conteúdo e tópicos têm melhor desempenho com seu público. Se você perceber que os tutoriais de instruções do WordPress constituem a maioria dos seus posts mais vistos, por exemplo, você pode mudar e restringir seu foco de artigos de definição sobre qualquer coisa relacionada à web para tutoriais de instruções do WordPress. Ou talvez você olhe para as fontes de tráfego do seu site e perceba que o tráfego orgânico e de e-mail são os principais motivadores e os canais pagos são os mais baixos. Nesse caso, você pode transferir recursos para investir mais em sua estratégia orgânica do que o pago.

Agora que temos uma ideia do que é a análise da web e por que ela é importante, vejamos algumas métricas importantes que você pode acompanhar para medir o progresso – e eventualmente atender – aos objetivos de negócios globais, como aumentar o tráfego do site, leads e receita.

Antes de continuar lendo, é importante observar que várias ferramentas analíticas podem ter definições ligeiramente diferentes dos termos a seguir. É melhor consultar a documentação de sua ferramenta específica para entender exatamente como cada uma é calculada.

Visualizações de página

Visualizações de página é o número total de vezes que uma página foi visualizada em seu site. Uma exibição de página (ou visualização) é contada quando uma página em seu site é carregada por um navegador. Portanto, se uma pessoa visualizasse uma página em seu site e recarregasse a página em seu navegador, isso contaria como duas visualizações. Se uma pessoa visualizou uma página, visualizou uma segunda página em seu site e, em seguida, voltou à página original, isso contaria como três visualizações.

As visualizações de página podem dar uma ideia da popularidade de uma página em seu site – mas é importante observar no contexto de outras métricas. Uma página com um grande número de visualizações para uma postagem não é necessariamente popular, pois um pequeno grupo de visitantes pode ser responsável por muitas dessas visualizações. Um número alto também pode indicar que uma página era confusa e exigia que os visitantes a retornassem várias vezes.

Page views únicos

Visualizações de página únicas é o número total de vezes que uma página foi visualizada por usuários em uma única sessão. Em outras palavras, uma exibição de página única agrega exibições de página geradas pelo mesmo usuário durante uma sessão (que definiremos a seguir). Portanto, se uma pessoa visualizou a mesma página duas vezes (ou mais vezes) durante uma sessão individual, as visualizações de página únicas contariam essa página apenas uma vez.

Como essa métrica desconta as instâncias em que um usuário recarrega ou visita a mesma página na mesma sessão, as visualizações de página exclusivas ajudam a compreender melhor quantos visitantes estão visualizando as páginas em seu site e qual a popularidade das páginas individuais.

Sessões

Uma sessão é um grupo de interações – incluindo não apenas visualizações de página, mas atividades como cliques de CTA e eventos – que ocorrem em seu site dentro de um determinado período de tempo.

O período de tempo de uma sessão varia de acordo com a ferramenta de análise da web. Por exemplo, as sessões nas ferramentas de análise de tráfego do Google Analytics e HubSpot duram 30 minutos por padrão. Uma sessão termina e uma nova sessão é iniciada para um usuário quando A) houve 30 minutos de inatividade e o usuário se tornou ativo novamente, B) o relógio bate meia-noite ou C) um usuário chega por meio de uma fonte de tráfego, sai e em seguida, volta por meio de uma fonte diferente.

Isso significa que, se um usuário acessar seu site, sair e retornar em 30 minutos, o Google Analytics e o HubSpot contarão como uma sessão, não duas. Por outro lado, se um usuário ficar inativo em seu site por 30 minutos ou mais, mas clicar em um CTA ou realizar outra ação, o Google Analytics e o HubSpot contarão como duas sessões, não uma, mesmo que o usuário nunca saia de seu local.

Novos Visitantes

Novos visitantes – também chamados de novos usuários, visitantes únicos ou sessões de novos visitantes, dependendo das ferramentas de análise da web – é o número de visitantes únicos em seu site.

Como o nome indica, um novo visitante é um indivíduo que visita seu site pela primeira vez. Esses indivíduos são identificados por um identificador único. Por exemplo, ao usar o HubSpot, o código de rastreamento HubSpot é instalado em seu site. Em seguida, os visitantes do seu site são rastreados pelo cookie colocado em seus navegadores por este código de rastreamento.

Duas notas importantes para se manter em mente. Um único visitante pode ter várias sessões e visualizações de página em seu site. E visitantes únicos não é uma métrica totalmente precisa. Isso ocorre porque a maioria das ferramentas de análise da web usa cookies para rastrear visitantes, o que nem sempre distingue os novos visitantes dos recorrentes (o que definiremos a seguir). Por exemplo, se uma pessoa visitar seu site pelo telefone celular e, em seguida, pelo computador pessoal, ela será contada como novo visitante em ambas as ocasiões.

Visitantes recorrentes

Visitantes (ou usuários) recorrentes é o número de visitantes de seu site que já visitaram. Nem todas as ferramentas de análise da web incluem essa métrica, mas algumas – incluindo o Google Analytics – o fazem. Nos relatórios de público do Google Analytics, você pode observar os comportamentos para ver a proporção de usuários novos em relação aos recorrentes em seu site.

Analisar as métricas de visitantes novos e recorrentes é ótimo para ter uma noção de quão bem você está retendo seus visitantes e quão eficaz você é para atrair novos visitantes na parte superior do funil.

Mais uma vez, lembre-se de que essa métrica não será totalmente precisa se a ferramenta de análise da web usar cookies para rastrear visitantes.

Fontes de tráfego

Origens de tráfego é uma métrica que mostra de onde vêm os visitantes do seu site. Como as informações do visitante, essa métrica geralmente é coletada por meio do código de rastreamento em seu site.

O número de fontes de tráfego que você pode rastrear varia de acordo com a ferramenta de análise da web. As ferramentas de análise de tráfego da HubSpot rastreiam várias categorias, incluindo:

• pesquisa orgânica
• Referências
• Social Orgânico
• Marketing de email
• Pesquisa paga
• Social pago
• Trafico direto

Idealmente, você deseja aumentar todas as fontes de tráfego. Mas seu maior foco deve ser a busca orgânica, que é o tráfego proveniente de resultados de busca não pagos em mecanismos de busca como o Google. Isso ocorre porque essa fonte tem potencial para direcionar grandes quantidades de tráfego para seu site. Além disso, melhorar este canal geralmente melhora outros canais, como referências e redes sociais também.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é a porcentagem de visitantes que deixam seu site depois de visualizar uma única página. Você pode observar a taxa de rejeição como uma métrica de todo o site ou de nível de página. Se a taxa de rejeição de seu site for alta, pode ser útil identificar as páginas com altas taxas médias de rejeição.

No nível da página, a taxa de rejeição média é a porcentagem de sessões que começaram na página e não foram movidas para outra página em seu site. Uma alta taxa de rejeição média pode indicar que há um problema com o tempo de carregamento da página ou que os links externos não estão abrindo em uma nova guia ou janela, entre outros motivos.

Para saber quais ações você pode realizar para reduzir a taxa de rejeição no WordPress ou em outra plataforma, confira Como reduzir a taxa de rejeição no WordPress.

Práticas recomendadas de análise da web

Muitos aspectos da análise da web são específicos para o seu negócio: quais métricas você rastreia, como você cria relatórios, quais ferramentas você usa. Mas existem algumas práticas recomendadas que podem ajudar qualquer pessoa a coletar, analisar e relatar dados do site de uma forma mais consistente e eficaz. Vejamos alguns.

1. Escolha métricas que se alinham com seus objetivos de negócios.

Focar em apenas uma ou duas métricas não fornecerá informações suficientes sobre como os visitantes estão interagindo com seu site – mas rastrear cada métrica pode fornecer também muita informação. Para ter certeza de que você está se concentrando nas métricas corretas, comece traçando seus objetivos de negócios. Pense: quais são as principais prioridades do seu site? Em seguida, pense em estratégias específicas que você implementará para atingir esses objetivos, como consertar links e imagens quebrados. Agora você está pronto para identificar quais métricas o ajudarão a monitorar seu progresso para atingir suas metas e, em última análise, seus objetivos de negócios.

2. Use os dados para orientar a tomada de decisões.

Depois de coletar e relatar seus dados, descobrir se você atingiu ou não seus objetivos é apenas o primeiro passo. A próxima – e provavelmente mais importante – etapa é usar esses dados para testar, experimentar e fazer alterações em seu site. Por exemplo, digamos que você identificou algum conteúdo de alto valor – como sua página de serviços e preços – por meio de testes e feedback do usuário em seu processo de design da web, mas essas páginas não estão recebendo muito tráfego. Nesse caso, você pode mover esses links de navegação do rodapé para o cabeçalho ou implementar outras alterações para facilitar a localização dessas páginas.

3. Não limite seu foco ao tráfego.

Compreender e relatar dados de tráfego – incluindo visualizações de página, principais origens de tráfego e páginas mais visualizadas – é importante. Mas é apenas uma parte do desempenho do seu site. Alto tráfego não significa necessariamente sucesso. Se você está recebendo milhões de visualizações de página, mas nenhuma conversão, provavelmente não está atingindo todos os seus objetivos de negócios.

4. Sempre pareie dados com percepções.

Se você relatar que seu site obteve um milhão de visualizações de página únicas e quatrocentos mil novos visitantes em um mês, isso não significa muito. Apenas relatar os números fornece uma imagem incompleta do desempenho do seu site. É essencial que você emparelhe esses dados com insights. Se você relatar que seu site obteve um milhão de visualizações de página únicas, que ultrapassou as visualizações de página únicas do mês passado e mostrou um aumento percentual ano após ano, os dados são muito mais significativos.

5. Observe seus dados no contexto.

Ao coletar e analisar dados, pense nisso no contexto. Quais variáveis ​​ou forças maiores podem estar impactando os números? Por exemplo, sazonalidade, atualizações de algoritmo e bots podem ter um grande impacto em seu tráfego e outras métricas. Digamos que algumas páginas do seu site registraram grandes picos de tráfego. Essas postagens não foram atualizadas recentemente, então você pode ver de onde veio esse tráfego. Se a maior parte do tráfego veio de um país onde você geralmente não vê muito tráfego, como Ucrânia, Tailândia, Vietnã, Turquia ou Rússia, provavelmente era tráfego de bot. Olhar seus dados em contexto pode ajudá-lo a entender, analisar, fornecer insights e tomar decisões informadas com seus dados.

6. Compartilhe e peça feedback das partes interessadas.

Você deseja fornecer informações às partes interessadas de uma forma consistente e compreensível. Você também deseja solicitar informações e idéias dessas partes interessadas. Eles podem fornecer feedback valioso sobre como usam os dados, o que mais desejam ver ou entender sobre seus usuários ou site e como acham que podem melhorar a experiência do usuário ou outros problemas que os dados revelam.

Ferramentas de análise da web

Medir o sucesso organizacional requer mais de uma métrica – e mais de uma ferramenta. Vamos dar uma olhada em três ferramentas de análise da web que você pode usar em conjunto.

HubSpot Marketing Analytics & Dashboard Software

Com o software de painel e análise de marketing gratuito da HubSpot, você pode medir o desempenho de todos os seus ativos de marketing – de site e páginas de destino a e-mails, postagens de blog, contas de mídia social, frases de chamariz e muito mais – em um só lugar. Você é capaz de rastrear o ciclo de vida completo do cliente, medir o tráfego geral ou página a página e adicionar vários relatórios ao seu painel para rastrear suas métricas mais críticas em um local de fácil acesso.

A ferramenta gratuita da HubSpot é ideal para quem procura análises, relatórios e painéis integrados para que possam tomar decisões mais inteligentes e baseadas em dados.

Google Analytics

Usado por mais de 28 milhões de sites, o Google Analytics é uma das ferramentas de análise da web mais populares. Com essa ferramenta, você pode rastrear visualizações de página, visualizações únicas de página, taxa de rejeição, canais de tráfego, retenção de usuário, duração média da sessão, sessões por país, sessões por dispositivo e muito mais. Você também pode criar relatórios sobre seu público, canais de aquisição, desempenho do site e conversões no Google Analytics.

Compreendendo o valor, a flexibilidade e a popularidade do Google Analytics, algumas plataformas oferecem integrações exclusivas com essa ferramenta. O Analytics Amplifier, por exemplo, é um aplicativo da HubSpot que permite aos usuários comparar os comportamentos dos clientes da HubSpot – incluindo “clientes potenciais” e “valor do negócio” – com dados do Google Analytics em tempo real.

A grande quantidade de métricas, relatórios e integrações que podem ser rastreados ou criados usando o Google Analytics pode ser esmagadora. Usuários sem SEO ou conhecimento técnico, como criadores de conteúdo, podem achar difícil e preferir uma alternativa.

Ovo louco

Usado por mais de 300.000 usuários, Crazy Egg é uma ferramenta analítica da web exclusiva que fornece mapas de calor, mapas de rolagem e outros relatórios visuais para mostrar exatamente como seus visitantes estão interagindo com seu site. Graças ao código de rastreamento do Crazy Egg, você poderá observar o que os visitantes estão passando e clicando em tempo real por meio de mapas de calor.

Crazy Egg também oferece testes A / B abrangentes para que você possa testar várias variáveis ​​de conteúdo, como cor, cópia e posicionamento de conteúdo, para ver como isso afeta a experiência do usuário e as conversões. Isso torna o Crazy Egg uma alternativa ou suplemento ideal para o Google Analytics para usuários interessados ​​na otimização de conversão.

Por exemplo, o Google Analytics oferece várias APIs que você pode usar para automatizar relatórios complexos e tarefas de configuração. Uma dessas APIs é a API de relatórios do Google Analytics. Com esta API, você pode construir painéis personalizados para exibir seus dados do Google Analytics, automatizar tarefas de relatórios complexos para economizar tempo (como obter dados em dois intervalos de datas com uma única solicitação) e integrar seus dados GA com outros aplicativos de negócios.

Outro exemplo popular é a API em tempo real do Chartbeat. Esta API consiste em dados que são atualizados a cada três segundos para que você possa ver como seus visitantes estão interagindo com seu conteúdo em tempo real. Você pode usar esses dados para melhorar o envolvimento do público, informar as decisões editoriais e aumentar o número de leitores, razão pela qual o Chartbeat é usado por grandes organizações de notícias, incluindo O jornal New York Times e The Washington Post.

Para entender o que são APIs e como funcionam em geral, verifique O guia definitivo para acessar e usar APIs.

Usando o Web Analytics para melhorar seu site

Se você é uma pequena empresa, site de comércio eletrônico ou empresa corporativa, a análise da web pode ajudar você e sua empresa a crescer. Ao coletar, relatar e analisar dados sobre seu site, você pode melhorar a experiência do usuário em seu site e atender a objetivos de negócios maiores, como aumentar as vendas online.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em julho de 2014 e foi atualizada para ser abrangente.